Lợi Thế Cạnh Tranh

Trong các thị trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh nằm ở vị trí trung tâm trong thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sau nhiều thập kỷ phát triển và mở rộng kinh doanh, nhiều tập đoàn kinh doanh đã “mất dấu” lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua tăng trưởng và theo đuổi quá trình khác biệt hóa. Ngày nay, tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh lớn hơn bao giờ hết, khi mức tăng trưởng trở nên chậm lại với hầu hết các công ty, khi các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước không bao giờ cảm thấy “miếng bánh” cho họ là đủ.

Cuốn sách này nói về cách thức một công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh. Đây là kết quả của việc nghiên cứu và thực hành chiến lược cạnh tranh của tác giả trong thập niên vừa qua. Cuốn sách thể hiện niềm tin sâu sắc của tác giả rằng thất bại của đa số các chiến lược là do việc không có khả năng chuyển một chiến lược cạnh tranh rộng lớn thành các bước hành động chi tiết, cụ thể; những hành động cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh. Các khái niệm trong cuốn sách này hướng tới việc xây dựng một cầu nối giữa thiết lập và triển khai chiến lược, thay vì coi chúng là hai đề tài riêng biệt như đa số các sách vở hiện nay trong lĩnh vực này.

Tác phẩm trước của tôi, cuốn Chiến lược cạnh tranh , lập ra một khung mẫu phân tích ngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh, đồng thời liệt kê ba chiến lược tổng quát để đạt lợi thế cạnh tranh: chiến lược tìm kiếm lợi thế về chi phí, chiến lược khác biệt hóa, và chiến lược tập trung. Nay, Lợi thế cạnh tranh bàn về cách thức đưa các chiến lược đó vào thực hành. Bằng cách nào một công ty đạt được lợi thế chi phí bền vững? Làm sao để có được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh? Bằng cách nào chọn được một phân khúc thị trường để giành được lợi thế từ chiến lược tập trung? Khi nào và làm sao một công ty có thể có lợi thế cạnh tranh với một chiến lược phối hợp trong nhiều ngành khác

nhau? Tính không chắc chắn được đưa vào quá trình theo đuổi lợi thế cạnh tranh như thế nào? Làm sao để giữ vững vị thế cạnh tranh? Đó chính là những vấn đề đặt ra trong cuốn sách này.

Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng. Lợi thế có thể ở dưới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích cho người mua là tương đương), hoặc việc cung cấp những lợi ích vượt trội so với đối thủ khiến người mua chấp nhận thanh toán một mức giá cao hơn. Tác giả sử dụng một công cụ mang tên “chuỗi giá trị” nhằm tách người mua, nhà cung cấp và doanh nghiệp thành một loạt các hoạt động phân biệt nhưng kết nối với nhau, từ đó tạo ra giá trị. Chuỗi giá trị sẽ được nhắc đi nhắc lại nhiều lẩn trong cuốn sách này, cùng với nó là các nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, và cách chúng liên hệ với giá trị cho người mua.

Thực ra, lợi thế cạnh tranh không phải là một khái niệm gì mới mẻ. Nhiều sách vở đã từng có dịp bàn trực tiếp hay gián tiếp về vấn đề này. Kiểm soát chi phí, tạo sự khác biệt, tập trung vào một phân khúc… tất cả đều được quan tâm đến từ lâu. Cuốn sách này liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau, bởi marketing, sản xuất, kiểm soát, tài chính và nhiều hoạt động khác trong doanh nghiệp đều có vai trò nhất định trong lợi thế cạnh tranh. Tương tự, đã từng có nhiều nghiên cứu về chính sách kinh doanh và kinh tế học công nghiệp đề cập đến đề tài này. Tuy nhiên, không thể hiểu đầy đủ về lợi thế cạnh tranh nếu không kết hợp tất cả các lĩnh vực nói trên vào trong một cái nhìn toàn cảnh doanh nghiệp. Với việc xem xét nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh theo một cách thức bao quát, toàn diện, tác giả hy vọng cung cấp một góc nhìn mới rút ra từ, chứ không phải thay thế cho, những nghiên cứu trước đây. Không thể ghi nhận hết sự đóng góp của những nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau có ảnh hưởng lên những ý tưởng trong

cuốn sách này; song rõ ràng, cuốn sách không thể hoàn thành mà không có những nghiên cứu nói trên.

Đối tượng của cuốn sách là những người thực hành, chịu trách nhiệm về chiến lược công ty, những người phải quyết định cách thức có được lợi thế cạnh tranh; cũng như tất cả những ai muốn tìm hiểu về công ty và thành tích hoạt động của nó. Thực ra, các nguồn tiềm năng của lợi thế cạnh tranh xuất hiện mọi nơi trong công ty. Mỗi phòng ban, đơn vị kinh doanh, chi nhánh v.v… đều có một vai trò cần được xác định và thấu hiểu. Mọi nhân viên, dù liên quan hay không liên quan đến quá trình lập chiến lược, đều phải nhận ra vai trò của họ trong việc giúp công ty có và duy trì được lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, các học giả nghiên cứu về cạnh tranh bên ngoài lĩnh vực chiến lược cũng có nhu cầu liên hệ nghiên cứu của họ với một khái niệm tổng quát về lợi thế cạnh tranh. Tôi hy vọng những độc giả nói trên đều cảm thấy cuốn sách này là cần thiết và có giá trị.

Tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu để hoàn thành cuốn sách này. Trường kinh doanh Harvard đã cho tôi một môi trường nghiên cứu lý tưởng, nơi tôi có thể hưởng lợi từ truyền thống học thuật đa ngành cũng như sự liên kết chặt chẽ giữa nghiên cứu và thực hành. Ông Hiệu trưởng John McArthur không chỉ là người bạn thân luôn động viên khuyến khích tôi, mà còn cung cấp cho tôi những nguồn lực đáng kể, cũng như tạo cơ hội liên kết nghiên cứu với trách nhiệm giảng dạy của tôi. Raymond Corey, Giám đốc Khối nghiên cứu, cũng là một “đồng minh” vững chắc của tôi trong nghiên cứu này. Nhóm nghiên cứu Chính sách kinh doanh tại Harvard đã giúp hình thành quan điểm của chủ đề này, và tôi đặc biệt biết ơn C.Roland Christensen vì sự hỗ trợ, cũng như biết ơn anh và Kenneth Andrews đã chia sẻ những kiến thức quý báu.

Tôi cũng đã dựa vào những nghiên cứu của mình trong kinh tế học công nghiệp, cũng như sự động viên liên tục về học thuật từ Richard Caves.

Cuốn sách này không thể hoàn thành mà không có những đóng góp mang tính sáng tạo cao của bạn bè đồng nghiệp, những người đã cùng làm việc và cộng tác với tôi trong mấy năm vừa qua. John R. Wells, Phó Giáo sư tại Harvard, đồng nghiệp của tôi, đã góp nhiều ý kiến cho các chương 3 và 9. Những nghiên cứu của riêng ông về chiến lược cạnh tranh hứa hẹn sẽ góp phần quan trọng vào lĩnh vực này. Pankaj Ghemawat, Phó giáo sư tại Harvard, cùng dạy môn lập chiến lược với tôi, cũng đưa ra những nhận xét vô cùng bổ ích, ngoài ra cũng tham gia những nghiên cứu trong lĩnh vực này. Mark B. Fuller, trước là Phó Giáo sư Harvard, nay làm cho công ty Monitor, đã cùng dạy và làm việc với tôi trong nhiều năm. Những ý tưởng của ông đã ảnh hưởng lên suy nghĩ của tôi trong toàn bộ cuốn sách, nhất là những phần trong chương 11. Cũng làm việc tại Monitor, Catherine Hayden là nguồn động viên và nguồn cung cấp những nhận xét rất quan trọng cho cuốn sách này. Những ý kiến của bà đặc biệt quan trọng cho tôi khi viết chương 4.

Joseph B. Fuller từng cùng làm việc với tôi cả trong nghiên cứu và thực hành trong lĩnh vực chiến lược. Trong quá trình chuẩn bị bản thảo, ông đã cho tôi những nhận xét sâu sắc, cùng những thấu hiểu xuất sắc về mặt khái niệm. Richard Rawlinson, đồng nghiệp tại Harvard, cùng tham gia nghiên cứu với tôi, và cho những nhận xét xác đáng về nhận thức. Ngoài ra, còn có những người đã không tiếc thời gian dành cho việc phản hồi nhận xét về nội dung cuốn sách, bao gồm Mark Albion, Robert Eccles, Douglas Anderson, Elon Kohlberg và Richard Meyer, tất cả là những đồng nghiệp tại Harvard. Michael Bell, Thomas Craig, Mary Kearney và Mark Thomas cùng cộng tác với tôi trong việc đưa những ý

tưởng vào thực hành, cũng như đóng góp cho những suy nghĩ của tôi khi thực hiện cuốn sách. Jane Kenney Austin, Eric Evans và Paul Rosetti cũng góp phần trong việc nhận xét và nghiên cứu những đề tài quan trọng. Cuối cùng, tôi cảm ơn nhận xét đóng góp của đồng nghiệp từ các trường kinh doanh khác, như Richard Schmalensee và John Stengrevics.

Tôi đã không thể vượt qua những khó khăn và sức ép khi viết cuốn sách này nếu không có sự tận tụy của người trợ lý Kathleen Svensson. Không chỉ tổ chức, sắp xếp các công việc, cô còn giám sát việc chuẩn bị bản thảo một cách hoàn hảo nhất. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Robert Wallace và những biên tập viên khác tại NXB Free Press, những người đã thể hiện lòng kiên nhẫn và tinh thần hợp tác cao đối với một tác giả “cứng cổ” và hay cãi như tôi. Tôi cũng xin cảm ơn các học viên MBA và nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Harvard, những người đã động viên, cổ vũ tôi trong quá trình nghiên cứu. Xin cảm ơn Deborah Zylberberg vì sự động viên, khích lệ liên tục của bà. Cuối cùng, tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn với rất nhiều nhà thực hành chiến lược, những người đã chia sẻ các quan tâm và các vấn đề với tác giả trong nghiên cứu này.